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从暴红趋于平淡 串串市场能否重现往日辉煌

作者作者:陈漠 来源来源:中国食品报 时间时间:2020-09-16 11:45:04
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两三年前,串串还是炙手可热的爆款品类;但到今年,串串仿佛已经归于平静。虽然不少门店的生意看上去并不算差,但在市场上没再激起太大涟漪。在火锅、冒菜等口味类似的品类不断推陈出新、市场下沉的情况下,整个串串品类似乎逐渐由一个爆火品类变成常规品类,处于一个比上不足、比下有余的尴尬境地,渐渐被其他品类挤到后面。那么,串串品类未来的发展前景如何?又该如何突围?

原标题:从暴红趋于平淡 串串能否重现往日辉煌

两三年前,串串还是炙手可热的爆款品类;但到今年,串串仿佛已经归于平静。虽然不少门店的生意看上去并不算差,但在市场上没再激起太大涟漪。

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  在火锅、冒菜等口味类似的品类不断推陈出新、市场下沉的情况下,整个串串品类似乎逐渐由一个爆火品类变成常规品类,处于一个比上不足、比下有余的尴尬境地,渐渐被其他品类挤到后面。那么,串串品类未来的发展前景如何?又该如何突围?

  昔日辉煌 十分耀眼

  说起串串,是个大家已然熟悉的名词,但这个名词在四五年前只活跃于川渝地区。

  据介绍,串串的发迹最早可能要追溯到2015年,但那时候串串的“火”还仅限于四川成都。“2016年,有团队介入运营钢五区小郡肝串串,把它做火了之后,串串就开始在全国暴发。”大龙燚创始人柳鸷回忆道。

  2017年前后,随着火锅和网红餐饮的发展,串串成了餐饮业蹿升最快的品类之一。成都几乎每条街都有串串店,一些美食集中的街区周围,甚至盘踞着一百多家串串店。而此时,也正是全国餐饮老板到成都考察的高峰期,串串自然而然地成为香饽饽,并顺势登上全国一线城市的餐饮大舞台。以著名的北京簋街为例,2017年下半年新开的串串店,就有三家,而且相隔颇近,当年火锅崛起的场景,大抵不过如此。同时,全国各地的串串店如雨后春笋,甚至一些餐厅先后加入了串串这一菜品。

  根据《中国餐饮报告2018》显示,2017年,串串门店数不断走高:年初为3.2万家,年中为3.6万家,年底为4万家。截至2019年2月21日,在大众点评成都、重庆、北京、上海、广州、深圳、武汉等城市板块上搜索“串串”,相关商户均超过1000家。

  各大串串品牌自然是赚得盆满钵满,成为业内讨论的焦点,比如先红起来的玉林串串、李串串,到后来的钢管厂五区小郡肝串串、马路边边……

  与此同时,市场上开始涌现出一批串串品牌,他们借助连锁加盟快速扩张,动辄开店500家以上。比如,马路边边曾创下日翻台13次的纪录,并在不到3年的时间里,开出了800多家连锁门店。某知名串串品牌曾对外宣称,其总部平均每天要接到2000多个加盟电话,甚至出现没有门店也能放出百家连锁的情况,浩大声势远非其他品类可比。有的商家还投入大量宣传费用,进行加盟拓展。钢管厂五区小郡肝、马路边边、袁记串串香、五味缘小郡肝等甚至将门店开到了海外。

  业内普遍认为,几年前火锅在全国的火暴是串串走红的重要原因之一。串串在川渝等地本就有“小火锅”之称,其口味、菜品和火锅都十分雷同。而火锅的全国普及,为串串打好了强大的群众基础,节约了市场教育的时间、成本,所以当串串被“品牌化”,从装修、场景上全新升级地突入江湖,便快速形成了暴发之势。

  品类的先天基因让串串更具有普适性,而性价比则让它脱颖而出。

  业内人士表示,相较于火锅,串串在性价比上有着巨大优势。川渝传统火锅多为点菜,菜品分量较大,如果两三人就餐,通常只能点较少品种的菜品,而串串用签子串菜的方式,让顾客即使是一个人就餐,也能吃到较多菜品,而且价格比火锅低一个台阶。

  消费习惯的变化和升级,也促成了这一风潮。“撸串”成为年轻人最喜爱的消费形式之一,食材搭配灵活丰富,又同时具备时尚和社交属性的串串,走红也是情理之中。

  此外,低准入门槛更受创业者青睐。2016年以来火锅市场容量趋于饱和,2017年火锅市场关店率反超开店率,在餐饮行业中居于首位,2018年竞争更加惨烈。越来越难做的火锅市场让众多餐饮人望而却步,性价比更高的串串则成为很多创业者的首选。

  相比火锅店的动辄投入百万元,开一家串串店的门槛非常低。一家串串店的启动资金最多只需二三十万元,最少的只要两三万元。有串串店老板表示:“除去装修费用,手握两三万元资金便可搞定。”而且,虽然准入门槛低,但串串的毛利非常高。串串的单价不高,一小串只要几毛、一块钱,但以量制胜,利润其实非常可观。

  暴红之后 势能下降

  就在商家纷纷进入串串品类“掘金”之时,一些地方的串串店却开始出现倒闭。而进入2019年后,关于串串的消息似乎越来越少,无论是串串品牌本身的新闻点,还是消费者的关注度,都在下降。

  当然,部分串串品牌还是有着不错的表现,但从整个串串品类来看,势能不可否认地正在下降。这短短一两年,到底发生了什么?

  业内人士分析认为,首先是同质化严重,创新力不足。

  从产品的层面上来说,多数串串店的产品结构都以“串串+小菜”为主,但菜品没什么壁垒,你有的我也能采购,而最关键的汤底,本质上都源于火锅,也很难有新突破。各品牌之间没有明显的差异化,也就很难打造出让人眼前一亮的头部品牌。

  串串商家也意识到这个问题,所以不少串串品牌更多地将目光聚焦在门店装修,或是制造各种营销噱头吸引消费者上。

  例如钢管厂小郡肝爆火后,全国的串串都不约而同地向其方向靠拢。有些是从单品入手,创造细分品类,比如结子串串、淑芬掌中宝;有的从装修入手,走工业、复古风,但都没有跑出串串爆火时候的套路。而且环境再好,营销再棒,也都没有真正解决吸引顾客重复消费的问题。

  其次是门槛低,加盟、山寨店乱象丛生。

  正因为串串的准入门槛低,让串串品牌很难构筑起太多的壁垒,这也让很多想赚快钱的人有了可乘之机。

  目前,市场上现有的串串品牌,扩张方式大多以加盟为主,而串串加盟市场并不乐观。“一家直营店都没有,只要租一个十几平方米的办公室,用一口锅,就开出了400多家串串加盟店。”一位资深的餐饮人就曾透露过串串市场的加盟乱象。

  更严重的是,这样不规范、充满山寨感的现象,以及品质的参差不齐,不仅让串串这个品类在消费者中的口碑急剧下滑,也让很多持观望态度的潜在餐饮老板、潜在投资人不敢下注,也就没法做大串串这个大品类的市场。

  再次是被相似品类分流。

  在串串正陷入困境之时,冒菜、麻辣烫这样和火锅、串串“同源”的其他品类也在崛起,从某种程度上来说,也是对串串消费者的一种分流。

  虽然冒菜、麻辣烫看上去更偏向于简餐,但随着品类市场的不断扩大,加上冒菜在菜品、口味、就餐人数等方面具备灵活的可操作性,还具备社交属性,冒菜正在向正餐倾斜,在某些场景下,能够吸引一部分串串的顾客。

  同时,随着火锅在做市场下沉,不少火锅店开始尝试重庆传统的“三拖一”火锅,增加菜品种类,分量换成小份菜,更能满足不同顾客的消费需求,让顾客可以选择更多菜品,增加就餐的满足感。串串原有的相比火锅的优势,已经越来越小。

  最后是性价比下降。

  串串崛起的关键之一,就是性价比,能用三分之一甚至一半的价格,享受一顿“火锅”,大家自然趋之若鹜。

  但在串串从装修等方面做出品牌化升级、突入一线市场后,价格瞬间上去,而且为了丰富顾客选择,不少串串店推出了菜单,支持点菜,提高了整体客单价,也让串串和火锅的边界进一步模糊。

  业内人士表示,此前很多人吃串串,是因为它足够便宜。但现在,很多串串店的人均消费几乎和火锅店持平,会让消费者产生“划不来”的感受。

  品类创新 做出特色

  也许很少人能想到,串串的“平淡”会来得这么快。

  彼时,在很多地区,串串的门店数尚未达到红海,只是部分街区开店密集。而且即使火暴如钢管厂五区、马路边边,也远没有达到在全国范围的实力覆盖。

  按理来说,品类确实还有很大上升空间,但串串有着先天的优势,也有明显的缺憾。

  由于准入门槛低、加盟泛滥,让整个品类的品质、口碑都出现问题,影响做大市场,同时这些也导致同质化、壁垒低,串串当年崛起的优势正被一点点蚕食。

  串串品牌想再次走在餐饮的前列,就要重筑自己的优势。

  业内人士指出,面对激烈的市场竞争以及其他品类的崛起,串串需要做出自己的特色。

  根据美团的数据,虽然串串和火锅很类似,但串串的淡旺季却和烧烤相似,和火锅完全相反,也就是说串串的社交属性、就餐场景反而是更靠近烧烤的,也许餐饮经营者们可以从此处入手,从营销方式、装修场景上和火锅做出区隔。

  在一家知名串串店的十大排行榜菜品中,串串只占3个席位,红糖糍粑、酥肉、冰粉等配菜反而占据7席。从这个角度看,很多消费者虽然是去吃串串,但对配菜的要求很高,加上经营场景和烧烤类似,餐饮经营者可以考虑适当弱化串串特性,将串串和各类小吃做成集合店形式。或者集合现下流行的油炸串串、冷锅串串、现煮,增多菜品类型,增强门店的可玩性、社交属性,以更灵活的形象出现,从而区别于火锅、冒菜品类。

  业内人士指出,构筑壁垒,加强后端打造也很重要。

  打开大众点评搜索串串会发现,各个地区似乎都有走红的串串品牌。也就是说,每个地区有影响的品牌也多是区域性占领市场,很难有某一品牌能在多地区打开局面。如果有品牌希望站到品类的顶端,就必须构筑自己的壁垒,无论是打造单品、装修特色,还是性价比。同时,着重后端的打造,让它能保障连锁拓展的品质,并通过规模化降低成本,在价格区间上和其他品类区隔开。

  市场乱象之下,消费者对串串的感官可能会有下降,但也更能突出优秀品牌的优质,这反而是高品质品牌的机会。

  业内人士表示,串串曾经的辉煌告诉人们,这是一个有潜质、值得去努力的品类,但在餐饮竞争日益激烈、相近品类崛起分流的情况下,串串的发展趋于平淡。但串串并不是没有重回巅峰的机会,串串品牌需要携起手来,通过提高品质、创新等方式构筑壁垒,加强后端建设,将“劣币”驱逐出市场,才能迎来新的波峰。(陈漠)


      《中国食品报》(2020年9月16日  07版)



(责编:王彬)

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